Greenwashing es un término general que se usa para describir organizaciones que presentan a su empresa como más respetuosa con el medio ambiente de lo que puede ser. A medida que crece la presión de los consumidores y del gobierno para disminuir la huella de carbono y reducir el daño al medio ambiente que causa el comercio, las empresas han tratado cada vez más de presentarse como ecológicas o neutrales en carbono.  

Los reguladores sienten que deben tomar medidas para contrarrestar esta información engañosa o, a veces, falsa, y esto ha llevado a tomar medidas enérgicas en la UE con una nueva legislación en el horizonte.  

Pero, ¿qué tan grande es este problema, qué cambios son probables y cómo podrían afectar su negocio? 

¿Por qué el greenwashing es un problema?

Entonces, ¿qué es el lavado verde y por qué es un problema tan grande? Aparte de los problemas morales obvios de hacer una afirmación que no pueden fundamentar, este tipo de actividad puede ser engañosa. Después de todo: 

• El 56 % de todos los consumidores de la UE pensó al menos una vez en el impacto medioambiental de cualquier compra antes de actuar. 
• El 23% lo hace para la mayoría o todas sus adquisiciones.
• El 67% a menudo elige comprar productos ecológicos incluso si cuestan más, por lo que prestarán mucha atención a las afirmaciones del minorista o del fabricante.

Por lo tanto, si los consumidores compran a una empresa que hace una afirmación falsa o engañosa de ser una empresa ecológica a través del lavado verde, esto podría constituir un fraude. 

A la UE no le gusta lo que ve. En un análisis reciente, el organismo encontró que el 53% de las afirmaciones ecológicas realizadas por las empresas son vagas , engañosas o brindan información infundada. 

Las limitaciones de las actuales leyes de greenwashing

Aún así, la UE ya ha realizado algunos esfuerzos para tratar de abordar este problema a nivel de inversión a través de legislación como el Reglamento de divulgación de finanzas sostenibles. Esto busca prohibir las afirmaciones engañosas y exigir que los administradores de fondos de inversión "respetuosos con el medio ambiente" pongan el 100% de su cartera en dichas empresas. Sin embargo, muchos inversores han criticado la legislación por ser poco clara, alegando que no ayuda a combatir el lavado verde. 

Además, la Huella Ambiental de Producto , de 2012, fue otra normativa destinada a medir el desempeño ambiental de un producto a lo largo de su ciclo de vida. Debería haber proporcionado una imagen completa de la sostenibilidad del producto y reducido el problema del lavado verde. Sin embargo, algunos sienten que esta legislación puede no ser lo suficientemente clara tampoco. 

¿Cuáles son los cambios clave a tener en cuenta?

La Comisión Europea presentó la Directiva de reclamos ecológicos el 22 de marzo de 2023. Ahora, las empresas deben proporcionar evidencia de respaldo cada vez que hagan un reclamo ecológico. Estas regulaciones se aplicarían a cualquier etiqueta que se muestre en productos o declaraciones realizadas por empresas en puntos de venta físicos y en línea dentro del mercado único de la UE. 

Definición clara

La legislación definirá claramente lo que puede constituir un reclamo verde. También contará con criterios específicos que ayudarán a las empresas a aprender cómo fundamentar y cumplir con un reclamo en particular en el futuro. 

Análisis estandarizado

Cada empresa deberá utilizar un análisis estandarizado del ciclo de vida del producto que aborde todos los impactos ambientales. Este informe también debe incluir un certificado de conformidad, al que los consumidores pueden acceder escaneando un código QR o siguiendo un enlace. Hasta ahora, las autoridades solo pedían pruebas de respaldo de una empresa si alguien cuestionaba el reclamo ecológico de esa empresa. Ahora, las empresas deben proporcionar estudios y evidencia de respaldo junto con cualquier declaración. 

Informe modificado

Las empresas ahora deberán modificar sus informes ESG para seguir un formato estandarizado, de modo que las partes interesadas siempre puedan comparar el impacto de las actividades de la empresa en el medio ambiente. Necesitan medir y divulgar su exposición en cuatro áreas separadas: física, regulatoria, legal y reputacional. Además, un inspector externo deberá auditar todas las reclamaciones. 

La legislación facultará a los estados individuales para hacer cumplir la ley. 

Posibles obstáculos

Aun así, es posible que la Directiva de reclamos ecológicos no aborde completamente el tema de la neutralidad del carbono y los depósitos de carbono. El programa aún puede permitir que las empresas afirmen que son neutrales en carbono mediante el uso de un esquema de compensación, como el Reglamento de Certificación de Eliminación de Carbono. Algunos expertos critican estos programas ya que muchas empresas compensan las emisiones mediante la forestación para tratar de reducir el tamaño de su huella de carbono. Desafortunadamente, la forestación tiene un alto riesgo de reversión. 

Cómo HLB puede ayudarlo a navegar este marco

Las empresas que hacen negocios dentro del mercado único de la UE deben prepararse para la nueva Directiva de reclamos ecológicos y los nuevos mandatos de informes. Deben recopilar datos de la más alta calidad para determinar sus impactos ambientales y sociales. Y también deberán modificar sus mensajes para respaldar cualquier afirmación realizada en materiales de marketing o adheridos a etiquetas destinadas al mercado. Necesitan prepararse para una vigilancia más fuerte y el riesgo de multas. 

HLB Global ofrece servicios de asesoramiento sobre sostenibilidad para ayudar a las empresas a cumplir y crecer a medida que trabajan hacia un futuro más sostenible. Nuestros profesionales experimentados pueden ayudarlo a diseñar una hoja de ruta estratégica de sostenibilidad con especial énfasis en la nueva Directiva de Reclamos Verdes. 

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